Quando o assunto é métrica, indicador ou qualquer outro termo que remete à mensuração, você fica um pouco perdida? Pois agora é o momento de clarear essas ideias porque quem trabalha com comunicação também precisa estar ligada nesse assunto!
Muito se fala da importância da mensuração, da coleta de dados, análise de métricas e indicadores. Mas nada disso adianta se você não tiver claro o que você precisa medir, não é mesmo? As métricas podem estar na sua frente e, ainda assim, parecerem um mistério. Isso acontece porque, muitas vezes, no momento de olhar para esses números, os profissionais não os conectam com o objetivo que tinham com aquela ação e esse é um ponto crucial na hora de avaliar a eficácia do seu trabalho.
Métricas de Vaidade
Você já ouviu falar delas? Apesar de traiçoeiras, essas métricas não são vilãs e tampouco inúteis. Tratam-se de medidas válidas, mas que não devem ser decisivas para tomada de decisões. E por quê? A resposta é simples: elas não nos dizem o que precisamos saber.
Elas podem ser bem expressivas, mas os insights obtidos por meio delas não costumam expressar a performance e os reais resultados da ação, tornando impossível comprovar se eles foram atingidos ou não.
Visualize a seguinte situação: Você fez uma ação de segurança no trabalho informando aos colaboradores novas práticas em relação aos uso de EPIs. A campanha incluiu mensagens no Whatsapp, postagens na rede social corporativa, e-mail marketing e vídeos nas TVs Corporativas, além de treinamento da liderança sobre o tema. Os números de abertura dos e-mails, curtidas e até compartilhamentos nas redes sociais são ótimos. Os líderes também abordaram o tema em reuniões com suas equipes.
A campanha parece ter dado super certo e você acredita ter os números que comprovam isso.
No entanto, algum tempo depois, é chamada a sua atenção ao fato de que a maioria dos profissionais não adotou as novas práticas e relata não ter conhecimento sobre elas.
O que aconteceu?
Você se ateve às famosas métricas de vaidade, que lhe dão a falsa impressão de sucesso da ação. O seu objetivo com a ação era que os profissionais entendessem as novas orientações e aderissem às novas práticas de uso dos EPIs. No entanto, na hora de medir, você avaliou apenas abertura e curtidas, enquanto deveria avaliar o grau compreensão e mudança de comportamento.
Quando o assunto é gerar resultados e promover solução dos problemas, elas simplesmente não acrescentam valor. Muitas vezes as métricas de vaidade nos iludem e acabamos dando importância e medindo o que não é relevante. Não caia nessa, ok?
Escolhendo as métricas certas
Para fugir das métricas de vaidade, é preciso estabelecer métricas alinhadas aos objetivos – para verificar se a ação foi executada como planejado – e indicadores conectados com as metas, permitindo verificar se os resultados foram alcançados. Dessa forma, os dados obtidos serão capazes de expressar a eficiência do processo e a comprovação dos resultados.
A métrica certa para você é a métrica que indica se o seu objetivo foi alcançado, então sempre se pergunte: o que você queria com essa ação?
Seu objetivo era divulgar um novo produto internamente? Sua métrica está relacionada ao conhecimento acerca desse produto pelos meus colaboradores.
O objetivo era a adoção de novos hábitos no ambiente de trabalho? Sua métrica está voltada à mudança de comportamento.
Seu objetivo era trazer mais colaboradores para a rede social interna? Sua métrica fala de quantos novos usuários se conectaram na rede.
Entende que a métrica certa não é uma, mas sim uma receita?
Pode parecer complicado mensurar o impacto das ações implementadas e é bastante comum alguns profissionais da área acharem que certas coisas não são mensuráveis na comunicação. Seja qual for o objetivo – gerar engajamento, mudança de comportamento ou comunicar novas diretrizes organizacionais – entender qual é a métrica que vai indicar com clareza se a ação foi bem sucedida ou não é imprescindível.
A pesquisa exerce um papel fundamental quando se trata de diagnóstico, monitoramento ou mensuração de resultados e permite identificar falhas e oportunidades de melhoria para decisões mais assertivas.